Quem deve estar no centro do seu alinhamento de vendas e marketing?

Suas equipes de vendas e marketing estão alinhadas?

"Claro", você diz. "Nos encontramos uma vez por semana e as comunicações entre nós nunca foram melhores."

Mas esse raciocínio não é suficiente. A resposta também não pode vir apenas do diretor de marketing, do vice-presidente de vendas ou do CEO.

Não, o determinante do alinhamento de vendas e marketing na sua empresa é o comprador.

Adele Revella, fundadora e CEO do Buyer Persona Institute, compartilhou essa revelação e muito mais em sua apresentação, Seus compradores estão estressados, mas você não pode parar de comercializar, na CMI 2020 Demand Gen Demand da CMI.

Ela pede às equipes de vendas e marketing que considerem os compradores primeiro - especialmente suas circunstâncias e necessidades no momento.

"Pense nos seus compradores antes de decidir qual conteúdo você irá criar ou como irá comercializar", diz ela. “É uma ideia muito simples. Precisamos ouvir o que os compradores precisam e, em seguida, criar todas as nossas estratégias em torno disso. ”

Ouça o que os compradores precisam e desenvolva todas as suas estratégias para isso, diz @buyerpersona via @CMIContent. #CMWorldCLIQUE PARA TWEET

Adele continua: “Quando nos alinhamos realmente às vendas em torno das necessidades do comprador, as vendas não estão determinando decisões sobre marketing e o marketing não está determinando decisões sobre vendas. Os compradores estão conduzindo as decisões. ”

Os profissionais de marketing de conteúdo podem ajudar as vendas agora

A pandemia aumentou os pipelines de vendas, forçando as equipes de vendas a reavaliar os segmentos de clientes que eles visam à medida que os orçamentos e as prioridades mudam. “As vendas estão encontrando indústrias e empresas cujas necessidades estão se acelerando devido a essa crise. Eles também estão identificando empresas com muita dor agora e filtrando-as ”, diz Adele.

Os profissionais de marketing de conteúdo devem trabalhar em estreita colaboração com as equipes de vendas para aprender sobre essas mudanças de prioridades e as características dos clientes. Em conjunto, os profissionais de marketing de conteúdo podem compartilhar como vêem os interesses e necessidades de conteúdo do público em evolução. Esse alinhamento permite à equipe de marketing de conteúdo criar conteúdo novo ou atualizar o existente para direcionar melhor os segmentos e personas atualizados. Você pode mudar as mensagens dos resultados de longo prazo para se concentrar nos objetivos de curto prazo .

O alinhamento determinado pelo comprador entre vendas e marketing pode trazer boas notícias. Adele compartilha uma pesquisa da SiriusDecisions que mostra os benefícios quantificáveis:

• As taxas de conversão de leads dobram.
• As taxas de adoção de conteúdo aumentam de 50 a 80%.
• As taxas de cliques aumentam de 36 a 48%.
• As taxas de fechamento são 30 a 40% mais rápidas.

O alinhamento de # vendas e # marketing pode dobrar as taxas de conversão de leads, de acordo com @SiriusDecisions via @CMIContent. #research #CMWorldCLIQUE PARA TWEET

Tudo começa com personas de compradores

Quando o alinhamento de vendas e marketing está enraizado nas necessidades do comprador, as personas do comprador são o que incorporam essas necessidades. De acordo com a definição de Adele, em parte, uma persona de comprador é:

Criada a partir das palavras reais de compradores reais, uma persona de comprador informa o que os clientes em potencial estão pensando e fazendo ao avaliar suas opções para resolver um problema que sua empresa resolve.

As pessoas de compradores com perfis simplistas (por exemplo, “Jane é uma gerente de 35 anos que dirige um sedan”) não são eficazes. Em vez disso, diz Adele, as personalidades dos compradores devem capturar "as atitudes, preocupações e critérios específicos que levam os clientes em potencial a escolher você, seu concorrente ou o status quo".

As personas capturam o que leva seus clientes em potencial a escolher você, seu concorrente ou status quo, diz @BuyerPersona via @CMIContent. #CMWorldCLIQUE PARA TWEET

Essas atitudes, preocupações e critérios são descobertos entrevistando clientes e identificando padrões comuns para criar uma imagem completa. Ao aprofundar sua explicação de personalidade, Adele escreve: "O ROI é simples: quando você sabe como ajudar os compradores a avaliar sua abordagem em seus próprios termos, cria um vínculo de confiança que os concorrentes não conseguem igualar".

Para criar uma persona de comprador, os profissionais de marketing de conteúdo precisam de apenas cinco insights, que Adele chama de "Cinco Anéis de Insight", reunidos em entrevistas com compradores:

1. Iniciativas prioritárias - O que faz com que determinados compradores invistam em soluções como a sua? O que há de diferente nos compradores satisfeitos com o status quo?
2. Fatores de sucesso - Que resultados operacionais ou pessoais sua persona comprador espera obter com a compra desta solução?
3. Barreiras percebidas - Que preocupações levam o comprador a acreditar que sua solução ou empresa não é a melhor opção?
4. Jornada do comprador - quem e qual o impacto no seu comprador ao avaliar suas opções e selecionar uma?
5. Critérios de decisão - Quais aspectos dos produtos, serviços, soluções ou marcas concorrentes seu comprador considera mais críticos? Quais são as expectativas deles para cada um?

Como entrevistar pessoas do comprador

As entrevistas são um elemento essencial para a construção de personas de compradores. Você não pode substituí-los por pesquisas ou pesquisas. "A única maneira de obter idéias claras e inesperadas sobre como seus compradores tomam decisões é conversar com eles", diz Adele.

Você só obtém insights claros dos compradores conversando com eles, diz @buyerpersona via @CMIContent. #CMWorldCLIQUE PARA TWEET

Seu processo de entrevista se alimenta dos Cinco Anéis da Visão. As entrevistas buscam descobrir informações do comprador em cada etapa do processo de compra:

• Consciência
• Pesquisa
• Avaliação
• Compra

Consciência: os compradores explicam por que essa necessidade é uma prioridade

As entrevistas com a personalidade do comprador são abertas e quase sem roteiro. Aja como um jornalista que está tentando chegar ao fundo de uma história.

Para avaliar a conscientização, comece com esta declaração de preenchimento em branco: "Leve-me de volta ao dia em que você decidiu pela primeira vez que poderia precisar do X e me conte o que aconteceu ..."

Essa pergunta inicial é a única pergunta com script para a seção de conscientização da entrevista. Agora, você adapta as perguntas subsequentes com base nas respostas. Por exemplo, se uma pessoa mencionar certos benefícios do produto, a próxima pergunta pode ser: “Você sempre desejou esses benefícios. O que mudou para tornar isso uma prioridade naquele momento? ”

A resposta de acompanhamento ajuda a entender o que fez o cliente passar de uma necessidade latente para uma necessidade ativa. Esse insight pode ajudar a informar seu conteúdo e suas campanhas.

Para aprofundar, refaça um comentário anterior e peça mais. Por exemplo: “Isso é realmente interessante o que você disse sobre a necessidade de ter todos os seus clientes conectados. Conte me mais sobre isso?"

Pesquisa: os compradores explicam como e o que

Na fase de pesquisa, você deseja entender o que os compradores fizeram para encontrar soluções que possam funcionar. “Como profissionais de marketing, isso é ouro, porque agora estamos ouvindo se nossos compradores fizeram pesquisas no Google, foram a uma conferência, analisaram o Quadrante Mágico da Gartner ou ligaram para um amigo”, explica Adele.

Não aceite a resposta simples (por exemplo, "fiz uma pesquisa no Google e visitei algumas páginas de fornecedores"). Vá mais fundo para descobrir:

• O que eles queriam aprender
• O que eles acabaram aprendendo
• Quais eram as barreiras para aprender
• Que desafios eles encontraram

As respostas podem ajudar você a entender como adaptar o seu marketing de conteúdo para melhor atender às necessidades dos compradores.

Avaliação: os compradores divulgam suas perguntas e preocupações

Com as compras B2B, os compradores geralmente começam com um amplo conjunto de fornecedores e, em seguida, reduzem-no a uma pequena lista. Neste segmento da entrevista, você deseja entender como os clientes eliminam os fornecedores.

“Começamos a ter uma ideia da mentalidade do comprador sobre escolhas, todo o valor percebido. Lembre-se de que as decisões podem ser tomadas com base na percepção. Não é necessariamente a verdade. Então, queremos saber quais percepções os compradores tiveram sobre as diferentes soluções ”, diz Adele.

Ela observa que a primeira resposta a qualquer pergunta nunca é um insight. Você precisa continuar investigando para descobrir informações mais interessantes.

Aqui estão alguns exemplos de perguntas que ela usa na fase de avaliação:

• Como você decidiu qual solução era mais fácil de usar?
• Quanto treinamento você achou que precisava antes que fosse fácil?
• Como isso afetou sua decisão de levar esse provedor para a próxima etapa?

Se as respostas não forem suficientemente detalhadas, use esta frase simples para obter mais informações: “É interessante o que você disse sobre [X]. Me diga mais."

Compra: os compradores explicam quem, como e por que

As decisões de compra B2B geralmente envolvem processos complexos e várias pessoas. Pode levar dias, semanas, meses ou até anos. No estágio de compra da entrevista da persona do comprador, você deseja descobrir como a decisão final foi tomada:

• Como eles chegaram a um consenso?
• O que eles fizeram para obter a compra aprovada?
• Quem deu a aprovação final?

Não se esqueça de entrevistar o comprador econômico

A pandemia causou uma mudança nas compras B2B - o comprador econômico está se destacando mais. Como Adele explica : "O comprador econômico é a pessoa que possui o orçamento para a decisão de compra que você precisa influenciar".

Fonte: Content Marketing Institute